Erfolgreiche Vermarktung braucht ein Konzept
Als Go-to-Market Experte mit fundiertem Knowhow der Businesssoftware Branche durfte ich diverse Produkte und Services auf dem Markt bringen – und auch vom Markt nehmen. Mein Learning aus über 15 Jahren – es braucht ein klares Konzept, um erfolgreich zu sein. Gerne teile ich hier einige Erfahrungen.
Als Go-to-Market Spezialisten (Marketing, Produkt Marketing, Business Development) ist es unsere zentrale Aufgabe die Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden erfolgreich zu bedienen. Früher ging es dabei um reine Werbung. Aus dieser Zeit stamme auch Aussagen wie: Marketing ist zu wichtig, um es der Marketingabteilung zu überlassen. Klar, in vielen Unternehmen werden im Marketing Flyer «gebastelt» und Plakate designet. Unter diesen Voraussetzungen verstehe ich diese Bemerkungen.
Marketing ist mehr als eine Werbeabteilung
In meinem Verständnis orchestriert das Marketing die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die am Markt existierenden Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen. In dieser Form der marktorientierten Unternehmensführung ist Marketing ein richtungsweisender Kompass für die Entscheidungsfindung, welche Strategie und Philosophie eine Firma zur Erfüllung der eigenen Ziele verfolgen soll. In einer solchen, gesamtheitlichen Betrachtungsweise betreffen Go-to-Market-Entscheide auch andere Funktionen in der Organisation wie zum Beispiel die Beschaffung, Produktion, R&D oder auch die Personalpolitik.
Damit dies gelingt bedarf es eines Marketingkonzepts. Dieses klärt folgende vordergründigen Fragestellungen.
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Welche Bedürfnisse hat diese Zielgruppe?
- Wie können die Unternehmensziele mit den Bedürfnissen der Zielgruppe in Einklang gebracht werden?
- Wie differenziere ich mich von Mittbewerbern?
- Welche Bedingungen herrschen in meinem Marktsegment?
- Wie kann der USP des Produktes / Services effizient kommuniziert werden?
Die Erfahrung zeigt, eine Ist-Analyse bildet eine solide Basis für ein erfolgreiches Marketingkonzept und schafft den Rahmen für weitere strategische und operative Entscheidungen.
Die Phasen zum Marketingkonzept
Situationsanalyse
Die Umsetzung eines Marketingkonzeptes beginnt in meinen Augen immer mit einer fundierten Status Quo Analyse. Die Entscheidungsträger verschaffen sich zunächst einen Überblick über die zur Verfügung stehenden Ressourcen sowie die Beschaffenheit des Marktsegments. Eine SWOT Analyse kann hier als hilfreiches Framework dienen.
Marketingziele
Die Ist-Analyse bildet die Basis -> daraus lassen sich nun konkrete Ziele ableiten. Marketingziele orientieren sich dabei an den übergeordneten Unternehmenszielen. Idealerweise werden Ziele nach der SMART-Methodik formuliert:
- Spezifisch
- Messbar
- Ansprechend
- Realistisch
- Terminiert
Marketingstrategie
Die Marketingstrategie definiert die langfristige Ausrichtung und Positionierung einer Firma. Die Strategie ermöglicht ein strukturiertes Vorgehen zur Realisierung der definierten Marketingziele. Es gibt diverse strategische Ausrichtungsmöglichkeiten:
- Integrationsorientierung
- Wachstumsorientierung
- Wettbewerbsorientierung
- Portfolioorientierung
- Horizontale Orientierung
- Entwicklungsorientierung
Instrumente und Marketing-Mix
Nach der Ausarbeitung der Strategie geht es darum, die konkreten Massnahmen umzusetzen. Bekannt ist hier das 4P Modell zur Vermarktung:
- Price
- Product
- Promotion
- Place
Neuere Versionen bilden ein 7P-Konzept ab, welches zusätzlich die Eigenheiten im Dienstleistungssektor berücksichtig. So kommen die Punkte Ausstattung, Personal, Prozess mit in die Betrachtung.
Umsetzung des Konzepts
Papiertiger sind nicht erfolgreich. Den Erfolg deines Marketingkonzept lässt sich erst messen, wen du dieses umsetzt. Die bis jetzt definierten Massnahmen gilt es nun zu implementieren. Also, Ärmel hochkrempeln und es tun!
Controlling und Monitoring
In meiner Auflistung die letzte Phase – und zugleich eine der Wichtigsten. Anhand der definierten KPI wird die Effizienz der Massnahmen ermittelt (Marketing-ROI). Die so gewonnenen Erkenntnisse sollten kontinuierlich dokumentiert werden. So erhältst du Indikatoren und wertvolle Informationen für die Erstellung zukünftiger Situationsanalysen und du bekommst wichtige Inputs für Verbesserungen und Anpassungen. So kannst du dein Marketingkonzept datenbasiert permanent weiter entwickeln.
Abschliessen kann ich sagen, ein Marketingkonzept entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg deiner Firma!