Teil 1: Was ist Thought Leadership – und woher kommt’s?

Dreiteilige Blogserie zu Thought Leadership in der Software-Branche

Thought Leadership – in aller Munde, aber was bedeutet das eigentlich? Gerade im B2B-Software-Bereich (von ERP über CRM bis SaaS) gilt es als neues Zauberwort im Marketing. Lass uns Klartext reden: Thought Leadership ist mehr als ein Buzzword. Im Kern geht es darum, als Vordenker und Expert wahrgenommen zu werden, der Gespräche und Entwicklungen in seiner Branche anführt. Man spricht auch von Meinungsführerschaft. Das heisst, du bist nicht nur fachlich top, sondern wirst als führende Autorität in deinem Gebiet anerkannt und inspirierst dein Publikum (brandsatz.com). Kurz: Die Leute hören dir zu, wenn du redest – und zwar, weil du Substanz lieferst.

Herkunft: Vom Business-Buzzword zur Strategie

Überraschung: Thought Leadership ist keine Erfindung der letzten paar Jahre. Den Begriff gab’s schon vor über 60 Jahren! In einem New Yorker-Artikel von 1961 wurde „Thought Leadership“ erstmals – eher scherzhaft – erwähn (tupload-magazin.de). Ernsthaft populär wurde das Konzept aber in den 1990ern, als der Business-Autor Joel Kurtzman es 1994 prägte. Kurtzman definierte Thought Leader als Menschen mit einer originellen Idee, einer einzigartigen Sichtweise oder beispiellosen Erkenntnis in ihrer Branche (proteusleadership.com). Mit der Zeit hat sich der anfängliche Hauch von Ironie verflüchtigt: Aus dem Buzzword ist ein handfestes Strategiekonzept im Marketing geworden.

Warum der Hype? Durch das Internet und insbesondere Social Media bekam Thought Leadership mächtig Aufwind. Früher dominierten Hochglanz-Werbung und klassische PR – doch viele B2B-Entscheider sind der Werbeversprechen müde. Stattdessen suchen sie nach handfesten Insights und vertrauenswürdigen Stimmen. Genau da setzt Thought Leadership an: Anstatt plumpe Produktwerbung rauszuhauen, teilst du wertvolles Wissen, zeigst Visionen auf und etablierst dich so als Meinungsführer. Das Ergebnis: Deine Zielgruppe vertraut dir eher und dein Name (oder deine Marke) bleibt positiv hängen.

Verankerung im Content-Marketing

Heutzutage ist Thought Leadership im Content-Marketing fest verankert. Rund 65 % der Unternehmen integrieren Thought Leadership bereits in ihre Content-Strategie, weitere ~30 % planen es (fyrfeed.com). Insbesondere im B2B-Software-Marketing und in der ERP-Kommunikation sehen viele Firmen darin den Schlüssel, um komplexe Themen verständlich zu vermitteln und sich von der Konkurrenz abzusetzen. Grosse Unternehmen setzen bewusst auf Thought Leadership, um Themenführerschaft zu übernehmen und sich als Vordenker zu positionieren (upload-magazin.de). Der Druck, innovativ zu sein (Stichwort: Digitalisierung), spielt ihnen dabei in die Karten – wer als erstes neue Ideen offen diskutiert und Lösungen anbietet, wird als Innovator wahrgenommen. Das schafft Vertrauen in das Unternehmen und ebnet den Weg für neue Geschäftsmodelle.

Ein weiterer Vorteil: Thought-Leadership-Content schafft Nähe zwischen Marke und Stakeholdern – etwas, das reine Werbung nicht erreicht. Wenn du z.B. als ERP-Anbieter regelmässig über digitale Transformation in Unternehmen aufklärst, sehen dich Kunden und Partner als kompetenten Begleiter, nicht als aufdringlichen Verkäufer. Praxisbeispiele gibt es genug: IBM etwa teilt sein Know-how zu KI (Watson) und prägt die Debatte um ethische KI-Standards (fyrfeed.com). Google veröffentlicht Best Practices und Fallstudien zu Cloud-Technologien, um die Branche voranzubringen. Diese Unternehmen betreiben Thought Leadership, indem sie aktiv Wissen vermitteln, statt nur Produkte zu pushen – und positionieren sich damit als wegweisende Vordenker ihrer Branche.

Du merkst schon: Thought Leadership ist kein Selbstzweck oder Ego-Trip, sondern eine strategische Methode, um Vertrauen aufzubauen, sich im Markt zu differenzieren und langfristig eine Community von Unterstützern aufzubauen. Im nächsten Teil schauen wir uns an, warum Authentizität dabei das A und O ist – ohne Echtheit fliegt jede Thought-Leadership-Bemühung früher oder später auf.